Hizmet Pazarlaması ve Yönetimi Global ve Yerel Yaklaşım - Erdoğan Koç

Prof. Dr. Erdoğan Koç, 20 yılı aşkın bir süredir üniversitelerde lisans, yüksek lisans ve doktora seviyelerinde hizmet pazarlaması ve yönetimi alanında dersler vermektedir. Yüksek cirolu markalarda ürün yöneticiliği deneyimi de bulunan yazar, 15 yılı aşkın süredir ulusal ve uluslararası şirketlere eğitimler vermekte ve danışmanlık yapmaktadır. Etki değeri yüksek ve saygın uluslararası dergilerde pek çok bilimsel çalışması bulunmaktadır. Aynı zamanda, pek çok saygın uluslararası bilimsel dergide editörler kurulu üyeliği ve hakemlik görevlerini de yürütmektedir.

Kitap, bu deneyimlerin ışığında, Türkiye'de ve dünyada ortaya çıkan teorik ve pratik gelişmeleri ve ihtiyaçlardaki değişimleri göz önünde bulundurarak hazırlanmıştır. Kitapta hizmet pazarlaması stratejileri, 1500'den fazla araştırma sonucu ve 1000 civarında ilginç örnekle desteklenerek, uygulama esaslı bir yaklaşımla anlatılmaktadır. Ayrıca, kitabı derslerinde kullanan akademisyenlere özel sunular da yayınevinden istenebilmektedir.

Peter Drucker'a göre, bir işletmenin temel amacı müşteri yaratmak ve müşterileri tutmak olduğundan, iki ve sadece iki temel fonksiyonu bulunmaktadır: pazarlama ve inovasyon (yenilikçilik). Pazarlama ve inovasyon sonuç üretmekteyken, diğer fonksiyonların hepsi maliyet üretmektedir.

Hizmet sektörünün milli gelir içindeki payı ülkemizde %65, ABD, İngiltere, Almanya ve Fransa gibi pek çok ülkede ise %70-80 seviyesinde olmaktadır. Günümüzde hizmet işletmeleri, müşteri sofistikasyonunun derinleştiği ve marka kalabalığının arttığı pazarlarda rekabet etmek durumunda kalmaktadır. Bu rekabet ortamında hizmet pazarlaması ve yönetimini derinlemesine anlamak ve gerekli yenilikleri pazarlama stratejileri ile hayata geçirmek, hizmet işletmelerinin rekabet gücü geliştirmesini etkileyen en önemli unsurlardan biri haline gelmektedir.

Araştırma sonuçları, müşteri memnuniyetindeki %1'lik bir artışın yatırım üzerindeki getiriyi yaklaşık olarak %12 artırdığını göstermektedir. Müşteri tatminindeki %1'lik bir artış, müşteri sadakat oranını %10 artırabilmektedir. Araştırmalara göre, yeni müşteri kazanmak eski müşterileri muhafaza etmekten 5 kat daha maliyetlidir ve mevcut müşterilerin elde tutulma oranındaki %5'lik bir artış, kârın %25 ila %125 artmasına neden olmaktadır.

Kitabın Konu Başlıkları

Hizmetlere ve Hizmet Pazarlamasına Giriş

Hizmet Sektörünün Gelişimine Etki Eden Faktörler

Hizmetlerin Temel Özellikleri ve Hizmet Pazarlamasının Temel Farklılıkları

Hizmet Pazarlaması Bileşenleri

Hizmet Ürünlerinin Tasarımı ve Yönetimi

Hizmetlerin Fiyatlandırılması

Hizmetlerde Dağıtım

Hizmetlerde Pazarlama İletişimi–Tutundurma

Hizmet Kalitesi

Hizmet Hatası ve Telafisi

Hizmetlerde Fiziksel Kanıtlar

Hizmetlerde Kapasite Yönetimi

Hizmetlerde Süreç